Pyramide Distribution, il marketing è una questione di feeling

Eric Lagesse è il direttore generale del gruppo Pyramide, società di distribuzione francese, e di Pyramide International, struttura di vendita all'estero, che ha come obiettivo di mettere in relazione i produttori con i distributori internazionali con cui Pyramide ha stabilito una partnership: sullo scacchiere internazionale la società diretta da Lagesse conta una decina di partners in Svizzera, sei in Belgio, quattro in Svezia, e una ventina sia in Giappone che negli Stati Uniti. L'estensione delle vendite al mercato internazionale è stata una scelta dettata dal fatto che in Francia l'attività di marketing è molto più onerosa che all'estero.

Per quanto riguarda, più specificamente, la distribuzione dei film in Francia, Pyramide ne assicura l'uscita in sala rivestendo la funzione di intermediario tra produttori, agenti intermediari ed esercenti. Una società di distribuzione controlla ogni singola tappa del processo di diffusione e presentazione di un'opera cinematografica, dai rapporti con la stampa alla locandina, dal trailer alla definizione del numero di copie del film fino all'individuazione del pubblico a cui l'opera è destinata. Decide ugualmente la data di uscita del film perché anche la scelta della stagione è importante per ottimizzare l'insieme delle operazioni di marketing.

Il distributore riveste un ruolo chiave per assicurare non solo il successo del film ma anche la sua realizzazione. Infatti, in Francia il produttore di un'opera cinematografica ha interesse a coinvolgere un distributore quando il progetto è ancora giovane, essenzialmente per due motivi: innanzitutto per ricevere un primo finanziamento dal distributore e poi per trovare altri partners finanziari, come CanalPlus, la televisione terrestre e le Sofica (Società di Finanziamento dell'Industria cinematografica e dell'Audiovisivo) che richiedono imperativamente il coinvolgimento di un distributore nel progetto. A volte è indispensabile la presenza di un distributore per chiedere fondi di sostegno a livello europeo (Eurimages).

Considerato il peso preponderante che riveste il distributore nella produzione del film e il rischio economico e finanziario che ne consegue, Eric Lagesse richiede di poter verificare con mano il valore dei progetti che gli vengono proposti dedicando, assieme al suo socio, una parte del tempo alla lettura diretta degli script: vengono vagliati ben trecento progetti all'anno di cui solo una dozzina vedranno la luce! Una terza persona seleziona i progetti che vengono dall'estero sottoponendo all'attenzione di Lagesse solo i più validi. La maggior parte dei progetti esaminati sono proposti da produttori con cui Pyramide ha già lavorato e che hanno dimostrato in passato serietà e concretezza. Tuttavia Pyramide accetta proposte anche da produttori e registi non conosciuti purché possano dimostrare di aver fatto un percorso di formazione adeguato. In ogni caso i requisiti essenziali sono la serietà del produttore e la qualità dello script, sui cui criteri Lagesse non si attarda troppo adducendo, laconico, che uno script convince quando si ha l'impressione che si tratti di un «vero film di cinema» e che, in fin dei conti, si tratta di una «questione di feeling». Tuttavia, questa formula non si rivela sempre vincente e così gli è capitato di rifiutare progetti di cui ha sottostimato la qualità, come il film Louise Wimmer (2013) di Cyril Mennegun, prodotto dalla Zadig Films e ricompensato da un César per il miglior primo lungometraggio. All'epoca non aveva voluto distribuirlo perché, nonostante lo script promettesse «molto cinema», la storia era troppo triste. Tuttavia Lagesse non si è fatto sfuggire l'ennesima occasione per lavorare con la Zadig Films e ha deciso di impegnarsi nella distribuzione del film Hope di Boris Lojkine, in competizione a Cannes. 

L'impegno finanziario di Pyramide per la distribuzione di un lungometraggio varia, in media, tra i 150 e i 350mila euro ma può raggiungere anche i 600 o 700mila euro. Questa somma, senza considerare i fondi pubblici CNC (Centre National du Cinéma et de l'image animée) di sostegno alla distribuzione che devono comunque essere reinvestiti in opere cinematografiche successive, viene prelevata direttamente dalle casse della società senza nessuna garanzia di recupero di tale somma al box office. Il distributore deve dunque contare essenzialmente sulle sue forze e sui propri fondi che vengono alimentati, oltre che dalle entrate al box office, dalla vendita dei diritti sui film alle televisioni e da un catalogo di film venduti alla televisione via cavo. 
Lagesse sottolinea come il margine di rischio per un distributore che decide di investire in un film sia molto superiore rispetto a quello di un produttore, il cui obiettivo è quello di raccogliere quanto più denaro possibile per assicurare la produzione del film e minimizzare eventuali perdite. In Francia, un produttore può costituire il proprio piano di finanziamento in diversi modi: c'è chi agisce in maniera selvaggia e decide di lanciarsi nella produzione anche se non dispone di tutto il budget, chi decide di restringerlo al minimo, chi 'partecipa' il proprio salario nella produzione, e coloro che accolgono diversi partner finanziari per pagarsi il film. In ogni caso, il produttore ha, da una parte, un preventivo di budget e, dall'altra, il denaro che è riuscito a recuperare. Se il preventivo di budget è stato calcolato correttamente, il rischio di un fallimento finanziario è ridotto al minimo: o il progetto non è attuabile o lo si realizza con gli introiti ottenuti. Se poi il film si rivela un successo, tanto meglio per il produttore, che intascherà un bonus sugli incassi.  

Per un distributore, invece, prevedere il recupero del denaro investito attraverso i guadagni in sala, è assolutamente aleatorio. Non si può prevedere facilmente il successo che riscuoterà il film in sala. E nonostante ciò, la quota di guadagno spettante al distributore, al netto delle spese sostenute per la distribuzione (compreso un eventuale acconto versato al produttore all'inizio del progetto), corrisponde ad una commissione del 25%, mentre il restante 75% è percepito dal produttore. 
Il rischio assunto dal distributore in termini economici e finanziari è talmente importante che quest'ultimo si arroga il diritto di intervenire nelle scelte artistiche del film al fine di garantirne il successo commerciale. Questo intervento non si limita alla realizzazione del trailer e della locandina. Lagesse, pur non avendo delle competenze artistiche, assiste e partecipa a tutte le fasi di produzione del film privilegiando la fase di riscrittura dello script e quella di montaggio e prendendo parte così, attivamente, a quella grande opera collettiva e polifonica che è il cantiere di un film.